Il Golden Circle è un concetto, un modello, concepito dallo scrittore e consulente Simon Sinek.
Sinek notò che tutti i più grandi brand diventati iconici negli ultimi decenni seguivano uno schema ben preciso nella comunicazione e non solo. Come riporta il titolo di uno dei suoi libri, la chiave alla base di tanto successo è una sola, che si tratti di business o di migliorare personalmente, ovvero “Partire dal perché”.
Che cos’è il Golden Circle
Si tratta di una teoria che ha ormai quasi quindici anni, ma resta sempre estremamente attuale, perché è un metodo infallibile nella sua apparente semplicità, applicato da tutte le menti più illuminate della storia: inventori, pensatori, politici e marketer di successo.
Sembrerebbe che tutti agiscano secondo la teoria del Golden Circle.
Simon Sinek l’ha presentato per la prima volta durante uno dei suoi Ted Talk nel 2009 e, da allora, questa teoria continua a essere studiata in tutti i corsi di marketing per la sua idea centrale, che è tanto semplice quanto assolutamente innovativa.
Come rendere la propria attività, il proprio progetto, il proprio prodotto, qualcosa di successo? Qualcosa che possa distinguersi dalla massa e dai competitor, facendosi ricordare? Com’è possibile trovare, in pratica, la propria Value Proposition, Unique Selling Proposition of Brand Purpose?
Secondo Sinek l’unico modo è porsi delle domande, concatenate tra loro, di cui però una sola risposta è quella davvero centrale. Ma è anche, paradossalmente, quella che la maggior parte delle imprese non si pone mai.
Le domande sono semplici, ruotano intorno a tre termini: bisogna comprendere il cosa, il come e il perché. Ma non in quest’ordine.
Le aziende, infatti, spesso cadono in errore pensando che sia essenziale comprendere e comunicare prima cosa sono, cosa producono o che servizio offrono, e solo successivamente come lo fanno o come il loro modo di fare ciò che fanno sia differente dai concorrenti.
Non si interrogano mai, però, sul perché si fa ciò che si fa, si produce ciò che si produce, si offre sul mercato ciò che si sta offrendo.
E questo è lo sbaglio più grande, bisogna proprio partire dal perché: è la risposta al “perché?” che porterà a definire il cosa e il come, non il contrario; un cosa e un come senza un perché, sono privi di senso, sono il rischio di un fallimento quasi certo.
E questo si può applicare anche alla propria crescita personale e professionale. Spesso è proprio quando non si ha chiaro il “perché” della propria azienda e/o del proprio ruolo, che si decide di cambiare lavoro. Non importa quanto cosa e come siano chiari e definiti.
Come funziona il Golden Circle
Secondo Sinek persino i fratelli Wright o Martin Luther King si sono basati, inconsapevolmente, sul Golden Circle per ottenere la giusta fama che ha seguito le loro gesta, così come, rimanendo nell’ambito del marketing, Steve Jobs.
Per capire come funziona il Golden Circle basta avere a disposizione un foglio o una lavagna: disegnate tre cerchi concentrici, via via più grandi da quello centrale a quello più esterno.
Prendiamo come esempio un’azienda che voglia creare e lanciare sul mercato una nuova applicazione.
Cosa
Il “cosa” è l’App stessa, l’insieme delle logiche, della grafica, delle componenti che la rendono ciò che è. Sono aspetti importanti perché il fatto che sia com’è, la rende facile e divertente da usare, conveniente da scaricare, bella da vedere. Il cosa è localizzato nel cerchio più esterno del Golden Circle.
Come
Il “come” è la cifra distintiva dell’azienda che l’ha sviluppata e dell’App stessa: il fatto che sia peculiare, che faccia vivere un’esperienza utente innovativa, che permetta di fare qualcosa di utile e interessante. Il come è il secondo anello, quello intermedio, del Golden Circle.
Perché
Il centro del Golden Circle è il vero cuore del ragionamento, il “perché”. La famigerata reason why: creo una nuova App perché voglio migliorare la vita delle persone in uno specifico ambito della loro vita quotidiana, perché non è mai stato fatto qualcosa di simile, perché è necessario innovare quell’aspetto specifico. La mia organizzazione esiste proprio per perseguire questo obiettivo, e lo fa attraverso la nuova App, cosa, che ha dei punti di forza davvero freschi e delle dinamiche innovative, come.
Il “perché” come strategia di marketing
Rileggendo l’esempio precedente, quindi, emerge bene come, in realtà, l’esercizio andrebbe fatto all’inverso.
Per creare qualcosa di valore per l’utente, bisognerebbe partire dal centro del Golden Circle, dal perché lo si fa, e da lì definire poi il come, cioè l’insieme di elementi e logiche uniche che permettono di perseguire quell’obiettivo, e infine il cosa, il mezzo o l’oggetto o il servizio che veicola quel perché.
Il perché non deve essere qualcosa di concreto, il perché non può e non deve essere il fatturato o la generica crescita del business. Il perché è la missione che l’azienda si è data, il motivo per cui essa esiste.
Il come è ciò che la rende speciale e diversa dai competitor.
Il cosa è, molto banalmente, l’insieme di prodotto o servizi che essa vende.
Secondo Sinek, però, questo circolo virtuoso non è diffuso come dovrebbe: la maggior parte delle aziende conosce solo il proprio What, una minore parte conosce anche il proprio How, e solo una minuscola parte ha ben chiaro il proprio Why.
Il Golden Circle, quindi, può diventare una strategia di marketing estremamente efficace perché è la domanda centrale di tutto il business. Se si riesce a rispondere con sincerità e concretezza a quel Why, significa che si ha uno scopo ben preciso e, di conseguenza, si potrà andare sul mercato con un prodotto distintivo, efficace e utile.
Tutto parte, come sempre, dall’osservazione dell’utente, dalla scelta del proprio consumatore finale. I clienti, infatti, non scelgono un oggetto per ciò che esso è, cosa, e spesso nemmeno per le sue caratteristiche distintive, come: lo scelgono per ciò che esso rappresenta, per come li fa sentire, per l’esperienza, lo status, l’universo che riesce a creare per loro.
Comprano un’idea, una prospettiva in cui identificarsi, una visione del mondo. Un perché.
Esempio di applicazione del Golden Circle
Uno degli esempi più famosi, fatto da Simon Sinek stesso per spiegare una delle più corrette applicazioni della teoria del Golden Circle, è quello di Apple.
Senza dubbio uno dei marchi più amati, iconici e riconoscibili a livello globale, guidato per anni da una delle menti più visionarie del marketing,
Apple ha saputo inventarsi e reinventarsi mantenendo sempre al centro il proprio perché.
Apple è da sempre riuscita a coniugare un cosa impeccabile dal punto di vista estetico, in un’epoca in cui computer e dispositivi tecnologici erano ingombranti e poco attraenti, e un come tecnologicamente avanzato.
Ma non solo, Apple è sempre riuscita a vendere un sogno, una visione, un modo di vivere, uno status, sociale ed emotivo.
Tanto da generare persino una sorta di diatriba tra gli amanti del mondo PC/Microsoft e gli appassionati del sistema MAC/Apple sullo stile e la tecnologia, che va avanti ancora oggi, da decenni.
Apple non dice solo: “Noi produciamo oggetti tecnologici belli e funzionali” (cosa).
Sarebbe una value proposition piuttosto debole, che qualsiasi società di tech potrebbe replicare identica. Non è differenziante né emozionale o d’ispirazione.
No, Apple ha sempre affermato: “Noi pensiamo diversamente. Noi inventiamo ciò che non c’è, per le persone che pensano diversamente come noi, per chi ama innovare, per chi è diverso, speciale e non si accontenta di ciò che esiste già (perché). E lo facciamo creando un ambiente chiuso, elitario, perfetto, dove troverai oggetti tecnologici belli e funzionali, con un design, una progettazione e un funzionamento differenti dai concorrenti (come). Dove troverai i nostri computer (cosa).
“La gente non compra ciò che fate; compra il motivo per cui lo fate. E ciò che fate serve semplicemente come prova di ciò in cui credete” spiega Sinek.
Aggiungendo anche come debba comportarsi un leader: si può essere d’ispirazione per gli altri solo avendo ben chiaro il perché si fa ciò che si fa, il proprio scopo in un disegno più ampio del mero fare fatturato.
E il perché va, quindi, sempre comunicato prima del come e del cosa: sia ai propri dipendenti, per motivarli, sia al cliente finale, per farlo entrare davvero nell’universo di valore dell’azienda.
Non bisogna dimenticare, infatti, che al netto della sua utile applicazione nel mondo del marketing, il Golden Circle teorizzato da Sinek era stato presentato proprio come un modo per avere una leadership più efficace, un modo per ispirare gli altri e generare una risposta positiva e attiva. Qualità indispensabile per chi vuole avviare una propria attività imprenditoriale.
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