Con­sideran­do il forte inter­esse oggi vedremo insieme come fun­zio­nano queste leve del­la per­sua­sione e per­ché han­no un impat­to così pro­fon­do sul nos­tro cervel­lo.

Le 7 leve che guidano la persuasione

La per­sua­sione è uno stru­men­to influ­ente, ampia­mente uti­liz­za­to in con­testi come il mar­ket­ing, la comu­ni­cazione polit­i­ca e le ven­dite, per ori­entare le scelte delle per­sone.

Il cele­bre psi­col­o­go Robert Cial­di­ni ha evi­den­zi­a­to come gran parte delle nos­tre deci­sioni – si sti­ma fino al 95% – siano gui­date da mec­ca­n­is­mi incon­sci, ovvero da sti­moli che ci con­dizio­nano sen­za che ne siamo pien­amente con­sapevoli. Attra­ver­so i suoi stu­di, Cial­di­ni ha indi­vid­u­a­to alcu­ni prin­cipi chi­ave che deter­mi­nano la nos­tra pre­dis­po­sizione ad accettare richi­este o a rispon­dere pos­i­ti­va­mente a un mes­sag­gio. Conoscere e riconoscere le leve di per­sua­sione ci per­me­tte non solo di comu­ni­care in modo più effi­cace, ma anche di diventare più con­sapevoli delle influen­ze che agis­cono su di noi, aiu­tan­do­ci a com­piere scelte più lucide e infor­mate.

Molti stru­men­ti per­sua­sivi con­di­vi­dono carat­ter­is­tiche comu­ni, come l’efficacia e l’automatismo: agis­cono con forza e in modo qua­si rif­lesso, influen­zan­do le nos­tre deci­sioni spes­so pri­ma anco­ra che ce ne ren­di­amo con­to. Esamini­amo ora nel det­taglio queste leve, appro­fonden­do il modo in cui influen­zano il nos­tro com­por­ta­men­to. Iniziamo subito!

1.Reciprocità

La rego­la del­la rec­i­proc­ità si fon­da su l’in­cli­nazione nat­u­rale a resti­tuire un favore quan­do qual­cuno com­pie un gesto gen­tile nei nos­tri con­fron­ti. È una dinam­i­ca molto comune nel­la vita quo­tid­i­ana: se un ami­co ci offre un cena o anche sem­plice­mente un caf­fè,  sen­ti­amo il bisog­no di sdeb­itar­ci in qualche modo. Questo mec­ca­n­is­mo psi­co­logi­co viene sfrut­ta­to anche in ambito com­mer­ciale: molte aziende lo appli­cano offren­do omag­gi, cam­pi­oni gra­tu­iti o scon­ti spe­ciali. L’obiettivo è creare un sen­so di obbli­go nel cliente e incen­ti­vare un legame di fidu­cia e riconoscen­za.

2.Contrasto

Il prin­ci­pio del con­trasto si atti­va quan­do ci ven­gono pro­poste due alter­na­tive in suc­ces­sione, met­ten­dole a con­fron­to diret­to. Questo accosta­men­to fa per­cepire le dif­feren­ze tra le opzioni in modo più mar­ca­to. Per esem­pio, dopo aver osser­va­to un prodot­to dal prez­zo ele­va­to, siamo più propen­si ad acquistare un arti­co­lo meno cos­toso, che ci apparirà più van­tag­gioso pro­prio gra­zie al con­fron­to. Ques­ta strate­gia per­sua­si­va è conosci­u­ta anche come “door-in-the-face”, poiché spes­so con­siste nel pro­porre inizial­mente una richi­es­ta ecces­si­va per poi rip­ie­gare su una più mod­er­a­ta, che risul­terà più accetta­bile agli occhi dell’interlocutore.

3.Simpatia

La sim­pa­tia è una leva per­sua­si­va che si fon­da sul­la ten­den­za a essere più ricettivi ver­so le per­sone che ci risul­tano grade­voli o con cui per­cepi­amo una cer­ta affinità. Siamo infat­ti più incli­ni ad accogliere richi­este da parte di chi ci piace, per ragioni che pos­sono spaziare dall’aspetto fisi­co alla famil­iar­ità o alle espe­rien­ze pos­i­tive asso­ciate a quel­la per­sona.
Un aspet­to inter­es­sante di questo prin­ci­pio è che, in molti casi, con­sid­e­ri­amo più con­vin­cen­ti col­oro che rite­ni­amo più attraen­ti,  è come se il nos­tro cervel­lo dicesse: più attraente = più per­sua­si­vo.

4.Autorità

Il prin­ci­pio dell’autorità si fon­da sul­la nos­tra nat­u­rale ten­den­za a dare fidu­cia e seguire le indi­cazioni di chi per­cepi­amo come esper­to o in una posizione di pres­ti­gio. Sin da pic­coli, impar­i­amo a rispettare fig­ure come gen­i­tori, inseg­nan­ti o supe­ri­ori, e questo schema si ripro­pone anche in età adul­ta.
Nel mon­do del mar­ket­ing, questo mec­ca­n­is­mo viene spes­so uti­liz­za­to attra­ver­so il coin­vol­gi­men­to di tes­ti­mo­ni­al, esper­ti o influ­encer, il cui ruo­lo è quel­lo di trasmet­tere cred­i­bil­ità. 

La pre­sen­za di un’au­torità per­cepi­ta riduce il nos­tro bisog­no di anal­iz­zare in pro­fon­dità le infor­mazioni, por­tan­do­ci ad agire in modo più auto­mati­co.

5.Coerenza e Impegno

Il prin­ci­pio di coeren­za e impeg­no ci por­ta a man­tenere un allinea­men­to tra le nos­tre azioni e le deci­sioni già prese. Ad esem­pio, quan­do iniziamo a leg­gere un libro o a guardare una serie TV, ten­di­amo a por­tar­lo a ter­mine, anche se non ci entu­si­as­ma par­ti­co­lar­mente, per non “buttare via” il tem­po già ded­i­ca­to. 

Questo mec­ca­n­is­mo diven­ta anco­ra più inci­si­vo quan­do l’impegno è sta­to dichiara­to pub­bli­ca­mente o assun­to atti­va­mente, come nel caso di una promes­sa fat­ta a qual­cuno. In queste situ­azioni, siamo spin­ti a rispettare gli impeg­ni pre­si, anche se ciò com­por­ta fare qual­cosa che non ci piace molto.

6.Scarsità

Ques­ta strate­gia è estrema­mente effi­cace e spes­so imp­ie­ga­ta nel­la ven­di­ta online. Quan­do un prodot­to è per­cepi­to come lim­i­ta­to o poco disponi­bile, il suo val­ore agli occhi del con­suma­tore cresce auto­mati­ca­mente. Un esem­pio comune è la comu­ni­cazione di offerte come “scon­to del 60% sug­li ulti­mi 5 pezzi”. In questi casi, la pau­ra di perdere un’occasione spe­ciale spinge le per­sone a pren­dere deci­sioni più rapi­de, influen­zate dal tim­o­re di las­cia­r­si sfug­gire un’opportunità.

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7.Riprova sociale

La ripro­va sociale si basa sull’istinto umano di osser­vare il com­por­ta­men­to degli altri per ori­entare le pro­prie scelte e sen­tir­si più sicuri. Conosci­u­to anche come “effet­to gregge”, questo com­por­ta­men­to ci spinge a imitare le azioni del­la mag­gio­ran­za, pre­sup­po­nen­do che una deci­sione segui­ta da molti sia prob­a­bil­mente quel­la gius­ta. 

Nel mar­ket­ing, ques­ta leva viene sfrut­ta­ta cre­an­do situ­azioni in cui si per­cepisce una grande parte­ci­pazione o inter­esse, come file davan­ti a ris­toran­ti o negozi, che sug­geriscono qual­ità e popo­lar­ità. Ques­ta “pro­va sociale” incor­ag­gia gli indi­vidui a imitare il com­por­ta­men­to altrui, sem­pli­f­i­can­do così il proces­so deci­sion­ale gra­zie a un mec­ca­n­is­mo men­tale auto­mati­co.

Perché il nostro cervello risponde alle leve della persuasione?

 

Per quale moti­vo il siamo por­tati a rispon­dere in maniera pos­i­ti­va alle leve del­la per­sua­sione? La rispos­ta è sem­plice. Siamo costan­te­mente cir­con­dati da un flus­so inces­sante di sti­moli e infor­mazioni, al pun­to che la nos­tra capac­ità di atten­zione si è ridot­ta a pochi sec­on­di — intorno agli otto, sec­on­do alcu­ni stu­di.

Per gestire ques­ta com­p­lessità, il cervel­lo uti­liz­za delle scor­ci­a­toie cog­ni­tive: mod­el­li men­tali già pron­ti che sem­pli­f­i­cano le situ­azioni e ci per­me­t­tono di pren­dere deci­sioni rap­i­da­mente, sen­za dover riflet­tere trop­po ogni vol­ta. Questi automa­tis­mi sono così pro­fon­di da influen­zare spes­so le nos­tre azioni in modo incon­scio. Ed è pro­prio sfrut­tan­do questi mec­ca­n­is­mi che le tec­niche di per­sua­sione riescono a con­dizionar­ci effi­cace­mente, por­tan­do­ci a dire “sì” qua­si sen­za ren­dercene con­to.

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