Il neu­ro­mar­ket­ing è una dis­ci­plina inno­v­a­ti­va che unisce le neu­ro­scien­ze al mar­ket­ing con l’o­bi­et­ti­vo di com­pren­dere meglio i mec­ca­n­is­mi men­tali, spes­so incon­sci e irrazion­ali, che guidano le scelte dei con­suma­tori. Anal­iz­zan­do le reazioni cere­brali e i com­por­ta­men­ti emo­tivi, ques­ta prat­i­ca con­sente di inda­gare come le per­sone si relazio­nano a un mar­chio e cosa le spinge a com­piere un acquis­to o a sen­tir­si più o meno coin­volte da un deter­mi­na­to prodot­to o servizio.

Le origini del neuromarketing

Il con­cet­to di neu­ro­mar­ket­ing è sta­to introdot­to nel 2002 da Ale Smidts e si riferisce all’impiego di metodolo­gie neu­ro­sci­en­ti­fiche per com­pren­dere in modo più pro­fon­do il com­por­ta­men­to del con­suma­tore, con l’obiettivo di svilup­pare strate­gie di mar­ket­ing più mirate ed effi­caci. 

Ques­ta dis­ci­plina, anco­ra rel­a­ti­va­mente gio­vane, si pro­pone come inte­grazione alle tradizion­ali ricerche di mer­ca­to, offren­do soluzioni alter­na­tive ad alcune delle loro lim­i­tazioni.

Uno degli aspet­ti fon­da­men­tali da con­sid­er­are è che le per­sone non sem­pre esp­ri­mono aper­ta­mente ciò che pen­sano. Fat­tori come imbaraz­zo, stereotipi inte­ri­or­iz­za­ti o tim­o­re del giudizio sociale pos­sono influen­zare le risposte for­nite in sondag­gi o dis­cus­sioni di grup­po. 

Inoltre, esistono numerosi pro­ces­si men­tali che oper­a­no al di fuori del­la con­sapev­olez­za e che con­dizio­nano la percezione e le deci­sioni in modo sot­tile ma potente.

L’aspetto inno­v­a­ti­vo del neu­ro­mar­ket­ing sta pro­prio nell’adozione di stru­men­ti e approc­ci tipi­ci delle neu­ro­scien­ze. Per­ciò, per­me­t­tono di inda­gare queste dinamiche pro­fonde. Tut­tavia, la dis­ci­plina trae ispi­razione anche da altri ambiti sci­en­tifi­ci, come la psi­colo­gia cog­ni­ti­va e sociale e l’econo­mia com­por­ta­men­tale, che da tem­po con­tribuis­cono alla com­pren­sione delle scelte dei con­suma­tori. 

Gra­zie a questo approc­cio mul­ti­dis­ci­pli­nare, il neu­ro­mar­ket­ing è in gra­do di offrire una visione più arti­co­la­ta e real­is­ti­ca dei mec­ca­n­is­mi che guidano le deci­sioni d’acquisto e l’interazione emo­ti­va con i brand.

L’integrazione delle neuroscienze nel marketing

Sec­on­do il ricer­ca­tore Ger­ald Zalt­man, la stra­grande mag­gio­ran­za delle deci­sioni di acquis­to – cir­ca il 95% – si basa su pro­ces­si men­tali incon­sci e spes­so irrazion­ali. 

Ogni giorno, il nos­tro cervel­lo riceve un flus­so costante di sti­moli sen­so­ri­ali: 

• pub­blic­ità, 
• spot tele­vi­sivi, 
• cartel­loni, 
• pack­ag­ing,
• inter­azioni con prodot­ti. 

Quan­do questi sti­moli risul­tano sig­ni­fica­tivi, ven­gono mem­o­riz­za­ti e pos­sono influen­zare le scelte future, cre­an­do lega­mi con espe­rien­ze di acquis­to prece­den­ti.

Sen­za che ce ne ren­di­amo con­to, il nos­tro cervel­lo elab­o­ra queste infor­mazioni e sta­bilisce con­nes­sioni tra brand e speci­fi­ci ele­men­ti sen­so­ri­ali come col­ori, pro­fu­mi, suoni o emozioni. 

È in questo con­testo che le tec­niche neu­ro­sci­en­ti­fiche offrono un grande val­ore: per­me­t­tono infat­ti di esplo­rare le reazioni cog­ni­tive ed emo­tive delle per­sone agli sti­moli di mar­ket­ing, aiu­tan­do le aziende a com­pren­dere in pro­fon­dità ciò che real­mente atti­ra o coin­volge i con­suma­tori.

Ricer­ca­tori come Paul Bro­ca han­no avu­to un ruo­lo fon­da­men­tale nel­l’in­di­vid­u­azione delle regioni del cervel­lo asso­ciate al con­trol­lo e all’elaborazione delle emozioni. Suc­ces­si­va­mente, gra­zie all’evoluzione delle tec­nolo­gie e delle conoscen­ze sci­en­ti­fiche, ricer­ca­tori come António Dama­sio, Joseph LeDoux e Paul MacLean appro­fondirono lo stu­dio dei pro­ces­si deci­sion­ali, apren­do la stra­da a nuove appli­cazioni in ambito com­mer­ciale.

Sul­la base di queste scop­erte, il neu­ro­mar­ket­ing uti­liz­za stru­men­ti come l’elettroencefalogramma (EEG) per osser­vare in tem­po reale l’attività cere­brale durante l’esposizione a un mes­sag­gio pub­blic­i­tario, a un logo o a un prodot­to. Ad esem­pio, è sta­to dimostra­to che l’attivazione del­la cortec­cia pre­frontale sin­is­tra è cor­re­la­ta a emozioni pos­i­tive: una scop­er­ta che con­sente ai pro­fes­sion­isti del mar­ket­ing di val­utare l’efficacia emozionale delle pro­prie cam­pagne.

Neuromarketing e marketing tradizionale: differenze e complementarità

Gli esper­ti di neu­ro­mar­ket­ing riten­gono che stru­men­ti di indagine tradizion­ali, come sondag­gi e focus group, non siano suf­fi­ci­en­ti per ril­e­vare in modo accu­ra­to i pro­ces­si incon­sci che influen­zano le scelte d’acquisto dei con­suma­tori. Questo per­ché i con­suma­tori fat­i­cano a esprimere con pre­ci­sione le moti­vazioni pro­fonde che li spin­gono ver­so cer­ti prodot­ti.

Le risposte razion­ali date durante inter­viste o ques­tionari sono infat­ti influen­zate da moltepli­ci fat­tori, con­sci e incon­sci:

• Da un lato, la nat­u­rale ten­den­za delle per­sone a vol­er essere accettate e apprez­zate dagli altri può indurle a fornire risposte social­mente desider­abili, piut­tosto che aut­en­tiche.
• Dall’altro, spes­so ciò che cre­di­amo di sen­tire non cor­risponde real­mente a ciò che provi­amo, moti­vo per cui i dati ottenu­ti attra­ver­so i meto­di tradizion­ali pos­sono dif­ferire dai risul­tati emer­si dagli esa­mi neu­ro­sci­en­tifi­ci.

Verso un approccio integrato

Nonos­tante queste dif­feren­ze, fig­ure autorevoli come Elis­sa Moses, ex-CEO del Neu­ro­science and Behav­ioral Sci­ence Cen­ter di Ipsos, sosten­gono che entram­bi gli approc­ci deb­bano essere con­siderati com­ple­men­tari.
L’ascolto diret­to del con­suma­tore rimane fon­da­men­tale e può offrire preziose infor­mazioni sul proces­so deci­sion­ale. 

Gian­piero Lugli, nel suo libro Emo­tions track­ing: come rispon­di­amo agli sti­moli di mar­ket­ing, evi­den­zia come le nuove tec­niche non sos­ti­tu­is­cano quelle clas­siche, ma le arric­chis­cano, sot­to­lin­e­an­do l’importanza di com­pren­dere anche la costruzione indi­vid­uale e sociale del­la realtà, otteni­bile solo attra­ver­so meto­di qual­i­ta­tivi come le inter­viste.

Moses ha inoltre osser­va­to che alcu­ni cli­en­ti temono che i risul­tati ottenu­ti con le neu­ro­scien­ze pos­sano con­trad­dire quel­li dei meto­di tradizion­ali. Tut­tavia, questo scosta­men­to rap­p­re­sen­ta un’opportunità per acquisire nuove conoscen­ze. Come ha det­to la stes­sa Moses: “Se il tuo scopo è usare il neu­ro­mar­ket­ing solo per con­fer­mare ciò che hai già scop­er­to con i sondag­gi, stai spre­can­do tem­po.”

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