Quarto trimestre: perchè la pubblicità costa di più nel Q4?

Settembre e Ottobre, solitamente sono questi i mesi in cui si sente parlare di Q4 o quarto trimestre, soprattutto su riviste di finanza/marketing e forum/blog di settore, molto spesso con accezioni negative al suo effetto “dannoso” all’economia di un’attività.

Ma cos’è il quarto trimestre e perchè è così importante quando si parla di business e ancor di più di marketing? In che modo il Q4 impatta sulle attività di marketing di un’azienda?

Cos’è il Q4? 

Partiamo dalla definizione, la lettera Q sta per “quarto” di un anno e corrisponde quindi a un trimestre. Nello specifico il Q4 equivale al quarto quarto, ovvero l’ultimo periodo dell’anno, composto dai mesi di ottobre, novembre e dicembre.

Per comodità in italiano parliamo di quarto trimestre anche se, come hai visto, la traduzione è differente.

In ambito marketing e advertising questo periodo è considerato per certi aspetti “magico”.

Se sei del settore o conosci le dinamiche di marketing aziendali, sei a conoscenza di come i costi e le performance delle campagne pubblicitarie, del business per fare un discorso più ampio, cambino in base alla stagione. Lasciando da parte le attività di tipo stagionale, sai che la gran parte della spesa pubblicitaria di molte aziende si verifica negli ultimi tre mesi dell’anno.

Gli inserzionisti pagano di più le impression e i click, conseguentemente si alza il costo per conversione e la spesa pubblicitaria, questo permette agli editori e proprietari di siti di guadagnare di più grazie ad RPM (entrate per mille impressioni) più alti.

Perché la pubblicità costa di più nel Q4?

I fattori che influiscono sull’aumento del costo pubblicitario nel quarto trimestre sono principalmente due:

1. I budget sono legati agli anni solari

Molte aziende (probabilmente la maggior parte) allocano il budget destinato ad attività di marketing in un business plan creato all’inizio dell’anno solare. Idealmente si tratta di un budget destinato ad essere distribuito e utilizzato durante i dodici mesi dell’anno in maniera più o meno uniforme, ma questo difficilmente si verifica. Spesso capita che le risorse utilizzate per campagne di marketing siano minori di quelle che si era previsto oppure si è stati molto parsimoniosi nei mesi precedenti.

Può anche succedere che si verifichino eventi non prevedibili che provocano una riduzione dei costi. Un’altra possibilità, sicuramente più positiva, è legata all’aumento del fatturato, evento che permette di allocare più budget negli ultimi mesi dell’anno.

Infine c’è chi semplicemente, consapevole dell’aumento dei costi nel Q4, mette in previsione un aumento del budget in questo periodo dell’anno.

Quella appena vista, da sola, non costituisce però una causa dell’aumento dei costi pubblicitari, tuttavia, la conseguenza principale di questa maggiore disponibilità di capitale è l’aumento dell’investimento nel marketing. Per comprenderne gli effetti, ti basti sapere che la maggior parte delle piattaforme e circuiti pubblicitari, da Facebook a Google, ma anche Linkedin e Instagram, funziona con un meccanismo ad asta, gli spazi pubblicitari vengono distribuiti tra gli inserzionisti in seguito a una vera e propria asta, chi offre di più (quindi chi ha più budget) ottiene maggiori impressioni e migliori posizionamenti.

Un maggiore budget a disposizione consente offerte più alte per i diversi spazi, chi se li aggiudica, paga di più.

2. Natale e altre festività del quarto trimestre

Il quarto trimestre è sicuramente il periodo delle festività, Natale prima su tutte, ma a seconda del paese ci sono altre cerimonie o eventi, dal giorno del Ringraziamento al Black Friday, ma anche Halloween e il Cyber Monday.
Anche se apparentemente diverse tra di loro, queste occorrenze sono caratterizzate da un aumento degli acquisti e della spesa pro capite. Dall’acquisto dei regali, alle offerte del “Venerdì Nero”, senza dimenticare le spese alimentari per cene e pranzi celebrativi.

Come influisce questo sulla spesa pubblicitaria?

Ci sono aziende che in questo periodo realizzano profitti superiori ai restanti giorni dell’anno, questo si rispecchia nella pubblicità digitale, con un investimento superiore agli altri mesi.

Un’indagine svolta da Statista e Comscore, che ha preso in considerazione i dati degli acquisti degli e-commerce e i costi pubblicitari, ha rivelato come nel Q4 il carrello medio di un utente subisca un aumento dell’ 1%, di contro, l’aumento dei costi pubblicitari e in particolare del CPC (costo per click) supera il 140% nello stesso periodo.

Perchè le aziende investono di più nel quarto trimestre?

Il quarto trimestre, per lo meno nell’Emisfero Boreale, corrisponde con l’autunno e l’inverno, i mesi freddi dell’anno. Cambiano le abitudini e i comportamenti delle persone che rientrano a casa prima ed escono di meno, una pizzata in casa con gli amici viene preferito ad un aperitivo fuori, in settimana le persone escono con meno frequenza rispetto ai mesi estivi. Tutto questo si tramuta in un tempo di utilizzo di smartphone e televisori maggiore.

In questo periodo passiamo più tempo davanti alla televisione o attaccati al proprio pc/smartphone, di conseguenza, il nostro tempo di esposizione a messaggi pubblicitari è maggiore.

I costi pubblicitari aumentano in questo periodo anche in Televisione, Radio e Stampa.

Alcuni dati sul Q4

Due interessanti studi a riguardo sono stati svolti da AdEspresso e AdStage, tool per la gestione e l’ottimizzazione di campagne pay per click. I dati analizzati, mostrati nelle seguenti immagini, fanno riferimento all’ultimo trimestre del 2017.

Nel quarto trimestre, i CPM di Facebook sono aumentati del 37% e i CPC sono aumentati del 14%.

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Come cambia il business nel quarto trimestre?

Abbiamo già visto come il Q4 sia caratterizzato da un complessivo aumento dei costi, ma come cambia il comportamento degli acquirenti? Il quarto trimestre è uguale dall’inizio alla fine?
Perchè settembre, che non fa parte del periodo in questione, è un mese in cui gli acquirenti spendono meno e talvolta ad Ottobre spendono ancora meno?

Le conseguenze di questo calo nel “potere di acquisto”, inteso come spesa media per persona è facilmente intuibile. Settembre e Ottobre sono i mesi successivi al periodo estivo, alle vacanze, per questo molte persone li vedono come i mesi per “stringere la cinghia” dopo gli eccessi del periodo appena  concluso.

Ci sono però spese che incombono ogni anno in questo periodo, alcune delle quali sono inevitabili. Parliamo delle spese per l’educazione (rette scolastiche e spese per il materiale), le rette delle attività sportive ed infine eventuali abbonamenti interrotti nel periodo estivo. Come detto, non si possono evitare queste spese e pertanto bisogna ridurre le spese altrove, cercando di evitare i plus e ciò di cui si può fare a meno.

Quindi, lato business, come comportarsi in questo periodo? Vieni a scoprirlo nella nostra community su Facebook, dove troverai tanti consigli utili per i tuoi investimenti e la tua attività imprenditoriale.

 

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Stefano Picchio
Imprenditore digitale
Tutto è iniziato nel 2013, momento in cui mi sono interessato al mondo dell'online.
In quegli anni facendo piccoli investimenti di natura finanziaria. Successivamente ho scoperto altri settori di investimento fino a conoscere ed appassionarmi di imprenditoria e digital marketing.
Ora ho uno smart-team di 11 collaboratori sparsi in giro per il mondo con i quali gestisco le mie 3 aziende.

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