Set­tem­bre e Otto­bre, soli­ta­mente sono questi i mesi in cui si sente par­lare di Q4 o quar­to trimestre, soprat­tut­to su riv­iste di finanza/marketing e forum/blog di set­tore, molto spes­so con accezioni neg­a­tive al suo effet­to “dan­noso” all’e­cono­mia di un’at­tiv­ità.

Ma cos’è il quar­to trimestre e per­chè è così impor­tante quan­do si par­la di busi­ness e ancor di più di mar­ket­ing? In che modo il Q4 impat­ta sulle attiv­ità di mar­ket­ing di un’azien­da?

Cos’è il Q4? 

Par­ti­amo dal­la definizione, la let­tera Q sta per “quar­to” di un anno e cor­risponde quin­di a un trimestre. Nel­lo speci­fi­co il Q4 equiv­ale al quar­to quar­to, ovvero l’ul­ti­mo peri­o­do del­l’an­no, com­pos­to dai mesi di otto­bre, novem­bre e dicem­bre.

Per comod­ità in ital­iano par­liamo di quar­to trimestre anche se, come hai vis­to, la traduzione è dif­fer­ente.

In ambito mar­ket­ing e adver­tis­ing questo peri­o­do è con­sid­er­a­to per cer­ti aspet­ti “magi­co”.

Se sei del set­tore o conosci le dinamiche di mar­ket­ing azien­dali, sei a conoscen­za di come i costi e le per­for­mance delle cam­pagne pub­blic­i­tarie, del busi­ness per fare un dis­cor­so più ampio, cam­bi­no in base alla sta­gione. Las­cian­do da parte le attiv­ità di tipo sta­gionale, sai che la gran parte del­la spe­sa pub­blic­i­taria di molte aziende si ver­i­fi­ca negli ulti­mi tre mesi del­l’an­no.

Gli inserzion­isti pagano di più le impres­sion e i click, con­seguente­mente si alza il cos­to per con­ver­sione e la spe­sa pub­blic­i­taria, questo per­me­tte agli edi­tori e pro­pri­etari di siti di guadagnare di più gra­zie ad RPM (entrate per mille impres­sioni) più alti.

Perché la pubblicità costa di più nel Q4?

I fat­tori che influis­cono sul­l’aumen­to del cos­to pub­blic­i­tario nel quar­to trimestre sono prin­ci­pal­mente due:

1. I budget sono legati agli anni solari

Molte aziende (prob­a­bil­mente la mag­gior parte) allo­cano il bud­get des­ti­na­to ad attiv­ità di mar­ket­ing in un busi­ness plan cre­ato all’inizio del­l’an­no solare. Ideal­mente si trat­ta di un bud­get des­ti­na­to ad essere dis­tribuito e uti­liz­za­to durante i dod­i­ci mesi del­l’an­no in maniera più o meno uni­forme, ma questo dif­fi­cil­mente si ver­i­fi­ca. Spes­so capi­ta che le risorse uti­liz­zate per cam­pagne di mar­ket­ing siano minori di quelle che si era pre­vis­to oppure si è sta­ti molto par­si­mo­niosi nei mesi prece­den­ti.

Può anche suc­cedere che si ver­i­fichi­no even­ti non preved­i­bili che provo­cano una riduzione dei costi. Un’al­tra pos­si­bil­ità, sicu­ra­mente più pos­i­ti­va, è lega­ta all’au­men­to del fat­tura­to, even­to che per­me­tte di allo­care più bud­get negli ulti­mi mesi del­l’an­no.

Infine c’è chi sem­plice­mente, con­sapev­ole del­l’au­men­to dei costi nel Q4, mette in pre­vi­sione un aumen­to del bud­get in questo peri­o­do del­l’an­no.

Quel­la appe­na vista, da sola, non cos­ti­tu­isce però una causa del­l’au­men­to dei costi pub­blic­i­tari, tut­tavia, la con­seguen­za prin­ci­pale di ques­ta mag­giore disponi­bil­ità di cap­i­tale è l’au­men­to del­l’in­ves­ti­men­to nel mar­ket­ing. Per com­pren­derne gli effet­ti, ti basti sapere che la mag­gior parte delle piattaforme e cir­cuiti pub­blic­i­tari, da Face­book a Google, ma anche Linkedin e Insta­gram, fun­ziona con un mec­ca­n­is­mo ad asta, gli spazi pub­blic­i­tari ven­gono dis­tribuiti tra gli inserzion­isti in segui­to a una vera e pro­pria asta, chi offre di più (quin­di chi ha più bud­get) ottiene mag­giori impres­sioni e migliori posizion­a­men­ti.

Un mag­giore bud­get a dis­po­sizione con­sente offerte più alte per i diver­si spazi, chi se li aggiu­di­ca, paga di più.

2. Natale e altre festività del quarto trimestre

Il quar­to trimestre è sicu­ra­mente il peri­o­do delle fes­tiv­ità, Natale pri­ma su tutte, ma a sec­on­da del paese ci sono altre cer­i­monie o even­ti, dal giorno del Ringrazi­a­men­to al Black Fri­day, ma anche Hal­loween e il Cyber Mon­day.
Anche se appar­ente­mente diverse tra di loro, queste occor­ren­ze sono carat­ter­iz­zate da un aumen­to degli acquisti e del­la spe­sa pro capite. Dal­l’ac­quis­to dei regali, alle offerte del “Ven­erdì Nero”, sen­za dimen­ti­care le spese ali­men­ta­ri per cene e pranzi cel­e­bra­tivi.

Come influisce questo sul­la spe­sa pub­blic­i­taria?

Ci sono aziende che in questo peri­o­do real­iz­zano prof­itti supe­ri­ori ai restanti giorni del­l’an­no, questo si rispec­chia nel­la pub­blic­ità dig­i­tale, con un inves­ti­men­to supe­ri­ore agli altri mesi.

Un’indagine svol­ta da Sta­tista e Com­score, che ha pre­so in con­sid­er­azione i dati degli acquisti degli e‑commerce e i costi pub­blic­i­tari, ha riv­e­la­to come nel Q4 il car­rel­lo medio di un utente subis­ca un aumen­to dell’ 1%, di con­tro, l’au­men­to dei costi pub­blic­i­tari e in par­ti­co­lare del CPC (cos­to per click) supera il 140% nel­lo stes­so peri­o­do.

Perchè le aziende investono di più nel quarto trimestre?

Il quar­to trimestre, per lo meno nel­l’Em­is­fero Bore­ale, cor­risponde con l’au­tun­no e l’in­ver­no, i mesi fred­di del­l’an­no. Cam­biano le abi­tu­di­ni e i com­por­ta­men­ti delle per­sone che rien­tra­no a casa pri­ma ed escono di meno, una piz­za­ta in casa con gli ami­ci viene prefer­i­to ad un aper­i­ti­vo fuori, in set­ti­mana le per­sone escono con meno fre­quen­za rispet­to ai mesi estivi. Tut­to questo si tra­mu­ta in un tem­po di uti­liz­zo di smart­phone e tele­vi­sori mag­giore.

In questo peri­o­do pas­si­amo più tem­po davan­ti alla tele­vi­sione o attac­cati al pro­prio pc/smartphone, di con­seguen­za, il nos­tro tem­po di espo­sizione a mes­sag­gi pub­blic­i­tari è mag­giore.

I costi pub­blic­i­tari aumen­tano in questo peri­o­do anche in Tele­vi­sione, Radio e Stam­pa.

Alcuni dati sul Q4

Due inter­es­san­ti stu­di a riguar­do sono sta­ti svolti da AdE­spres­so e AdStage, tool per la ges­tione e l’ot­timiz­zazione di cam­pagne pay per click. I dati anal­iz­za­ti, mostrati nelle seguen­ti immag­i­ni, fan­no rifer­i­men­to all’ul­ti­mo trimestre del 2017.

Nel quar­to trimestre, i CPM di Face­book sono aumen­tati del 37% e i CPC sono aumen­tati del 14%.

Come cambia il business nel quarto trimestre?

Abbi­amo già vis­to come il Q4 sia carat­ter­iz­za­to da un com­p­lessi­vo aumen­to dei costi, ma come cam­bia il com­por­ta­men­to degli acquiren­ti? Il quar­to trimestre è uguale dal­l’inizio alla fine?
Per­chè set­tem­bre, che non fa parte del peri­o­do in ques­tione, è un mese in cui gli acquiren­ti spendono meno e tal­vol­ta ad Otto­bre spendono anco­ra meno?

Le con­seguen­ze di questo calo nel “potere di acquis­to”, inte­so come spe­sa media per per­sona è facil­mente intu­ibile. Set­tem­bre e Otto­bre sono i mesi suc­ces­sivi al peri­o­do esti­vo, alle vacanze, per questo molte per­sone li vedono come i mesi per “strin­gere la cinghia” dopo gli ecces­si del peri­o­do appe­na  con­clu­so.

Ci sono però spese che incom­bono ogni anno in questo peri­o­do, alcune delle quali sono inevitabili. Par­liamo delle spese per l’e­d­u­cazione (rette sco­las­tiche e spese per il mate­ri­ale), le rette delle attiv­ità sportive ed infine even­tu­ali abbona­men­ti inter­rot­ti nel peri­o­do esti­vo. Come det­to, non si pos­sono evitare queste spese e per­tan­to bisogna ridurre le spese altrove, cer­can­do di evitare i plus e ciò di cui si può fare a meno.

Quin­di, lato busi­ness, come com­por­tar­si in questo peri­o­do? Vieni a sco­prir­lo nel­la nos­tra com­mu­ni­ty su Face­book, dove tro­verai tan­ti con­sigli utili per i tuoi inves­ti­men­ti e la tua attiv­ità impren­di­to­ri­ale.